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七夕“真爱”变“可爱”,珠宝行业的“暖萌”跨界

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刚刚过去的这个七夕,彻底引爆了珠宝行业。

周大福、周生生、千叶、通灵、钻石小鸟、I DO等国内珠宝大牌纷纷赶在七夕之前推出各式新品。

全国各地的商场也忙着开启珠宝到店促销活动,天猫、京东、苏宁的七夕购物节上同样珠宝品牌云集,甚至连各家银行都推出了具有浪漫元素的贵金属饰品。

然而,以往“贵气十足”的珠宝首饰,今年却朝着“可爱”的风格,一发不可收拾。

卡通主题的布朗熊可妮兔转运珠、游戏主题的《阴阳师》黄金串珠、跨界动漫主题的《哆啦A梦》黄金吊坠……

不论是当下最火最热的网络游戏,还是具有超高人气的经典动漫,都成了珠宝品牌们的心头好。

这一切变化,都是为了吸引更多年轻人。

国信证券研报显示,中国年轻一代(80后)已成我国消费主力,20-29岁、30-39岁消费者未来计划购买珠宝的占比分别为45%、44%,远高于40岁以上消费者的38%。在浪漫的节日中,年轻消费者更加善于表达自己的情感。

尽管年轻人市场是一块巨大的蛋糕,但也绝不是谁都可以来分上一杯羹的,想要被年轻人认可,必须先要了解年轻人。接下来,我们将通过一家珠宝品牌——克拉盛宴,为大家介绍如何赢得年轻人的心。

深究文化,精选渠道

作为一家主打钻戒的年轻珠宝品牌,克拉盛宴在2016年创立之初,便借助O2O模式开展线上搜索咨询,结合线下优质体验的模式,为每一对追求幸福生活和完美品质的新人,提供婚嫁钻饰、钻戒、裸钻及高级珠宝的私人定制服务。

随着移动时代来临,克拉盛宴开始尝试寻找更有效的移动推广渠道。不过,解决这个课题并不容易。

钻戒用途特殊,目标客群较为固定,对于推广渠道的精准度有很高要求。结合珠宝行业的发展趋势,克拉盛宴需要寻找聚合了大量年轻用户的平台。经过一番思考,克拉盛宴将目光瞄准了爱奇艺。

爱奇艺平台中,年轻人占比极高。其中,20-35岁的珠宝行业潜力客户占比接近60%,且具备“高知、高值”的特点。此外,爱奇艺作为视频平台,可以凭借原生视频的方式对克拉盛宴的珠宝制作工艺进行完整呈现,相比图文形式,更为直观,也更具说服力。

抛弃唯美,直击灵魂

克拉盛宴钻戒主打洛可可和维多利亚风格,独特的设计可以说是这个品牌的灵魂。但在推广中,为了更好地吸引年轻人注意,推广团队果断摒弃了“质感型”广告文案,取而代之的是“平民化”风格。

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众所周知,影视作品中,珠宝首饰出镜率较高,且往往出现在热恋、求婚等“高甜”剧情中。这时,用户的观影沉浸感很强,以此为基础,广告主可以将珠宝产品完美地融入爱奇艺构建的娱乐营销环境中,帮助提升转化。

因此,克拉盛宴在广告文案中重点突出“明星”、“私人订制”、“钻戒”等词汇,吸引眼球。同时,以“省钱”等文案突出产品价格优势,刺激购买。

节日营销则以视频关联位为主,文案中突出“立减2000”、“买钻戒送婚庆”等信息,相比日常推广更加突出性价比,快速激发潜在用户浏览下单的决心。

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创意视频,以巧取胜

此次投放过程中,创意视频素材是很大的亮点,值得众多广告主借鉴。

与一般图文素材不同,克拉盛宴拍摄了故事化的内容,希望提升广告传播效率,提高效果。

1

测评短片

珠宝首饰虽然生活中很常见,但是真正评估其质量,需要很强的专业性。克拉盛宴通过测评节目,在锁定高潜力客群的同时,也可以吸引一批珠宝爱好者关注。以这两类用户为基础,将品牌价值和产品设计软植入到内容中,降低广告打扰度,实现信息高效传播。

2

唯美故事短片

以爱情、文艺类内容切入,克拉盛宴将珠宝首饰与人物、故事场景结合。在视频播放过程中自然展现,通过这种强沉浸的广告形式,引导用户购买。

除此之外,为了让内容化的创意素材覆盖更多用户,定向设置上仅从频道、年龄等维度入手,减少交叉。

后台数据显示,本次投放的视频类素材点击率,高于一般图文素材15%-20%。

效果展示

克拉盛宴通过敏锐的商业嗅觉,快速发现了年轻一代的消费潜力。此次与爱奇艺合作,通过“明星同款”、“节日促销”以及故事化的广告素材,直击年轻人内心,激发其购买欲望。短短一个月的时间,便取得了良好的广告效果。其中,

网站流量增长超过10倍

线上客源增长超过40%

公司营收增长92.7%

尽管中国珠宝行业逐渐走向成熟,但是仍然有很多珠宝企业处于“前店后厂”的状态。稍大的珠宝厂商凭借资金实力,在店面数量、市场推广中稍有动作,但大部分珠宝厂商,还是过于保守与陈旧。

随着社会消费升级,目标客群不断年轻化。珠宝行业应该顺势而为,通过移动互联网营销,实现快速转型。







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